广丰扭转乾坤雅力士重现活力

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看到赛欧、骊威动辄八九千辆的月销量,没有人会否认中国消费者对小型车的偏爱,但作为丰田旗下全球最受欢迎的车型之一,雅力士在中国并没有获得应有的地↖位,而在取消购置税优惠政策以后,雅力士更是前途未卜。去年9月经历大变身的2011款雅力士,成├为广汽丰田今年创造新的销售纪录的一把重要钥匙。

新雅力士获好评

近日记者从多家经销店了解到,新款雅力士目前正在进行促销活动ↆ,在厂家指导价之下有8000元-1.3万元的优惠不等,促销力度比去年新款上市时加大了5000元-1万元。而取消购置税优惠以后,经销店并没有因此对价格作出较大的调整。“购置税恢复到10%以后,只是比过去多付了两千多元,对真正想▫买车的人来说*,不构成很大的阻碍。”销售人员告诉记者:“而且消费者对新款雅力士普遍给予好评。”一位一家人到店选车的消费者惊喜地发现,“新款雅力士看起来比飞度还要Ⅸ大一点。”

5个月前,丰田开始了其在中国新的尝试,首次针对当地市场作出加大车身尺寸改动的2011款雅力士上市,也是雅力士于2008年登陆中国后首次推出新款。改款后的雅力士车长增加︱︳了165mm,达到3915mm,在同级车中名列前茅,而8.7万-10.68万元的厂家指导价也比旧款下调了5000元。

这次改款被视为丰田在中国扩大小型车市场份额的重要一步,也释放出广汽丰田本土化战略的关键信息。就在雅力士意气风发准备重新出▉发的时刻,又传来购置税优惠“退市”的消息,尽管业内已早有心理准备,但仍使不少车企为旗下小型车制定的战略打上了问号。

业内人士认为,鉴于政策的变动,消费者或将购车的▄计划提前到2010年底,在一定程♂度上促进了前段时间小排量汽车销量的上升,“但2011年的市场又是另一回υ事了”,花旗集团一Σ分析师认为,企业要有准备,2011年的小排量汽❤☜车需求将比预计的要差很多。

“低端市场对于价格是最为敏感的,因此优惠政策的取消肯定会造成不利影响,对于销〧售低价车的制造商来说,这种打击▍尤为明〓显。”思纬市场研╦╧究公司总监KLAUS PAUR说道。

日本丰田首次破例

上世纪90年代,处于快速发展期ↁ的丰田,推出了名为“新基准轿车NBC(New Basic Car)”的战略车,意欲以领先的技术在全球小型车中树立新的标杆,而雅力士正是NBC平台上的第一款车。一经上市便迅速占领欧洲小︴型车市场的销量榜首位置,当年还拿下了“欧洲最佳车型”及“日本最佳车型”。此后,在11年间,多次夺下“欧洲新车性能评估”五星、日本新车性能评估六星、中国首款五星安全小车、英国十大环保车型等殊荣。

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作为目前欧洲最畅销的小车之一,雅力士在全球已卖出超过400万辆,2010年雅力士又蝉联日本市场汽车销量排行的第三名,在日本本土共卖出122248辆,月销量超过一万辆。然而这种热销的现象却并未随着雅力τ士登陆中国而得到延续,在中国销售两年多以来,雅力士共卖出约8万辆。201∈0年上半年,雅力士将近一万辆的销量与飞度17146辆、马自达∪216170辆和雨燕2420▋9辆的业绩仍有一段距离。

“在竞争者众的小型车市场,雅力士的‘高端’价格明显降低了其吸◐引力。据我所知,消费者对于这次改款较为认同,但主要还是价格的问题,价格偏高在小型车市场是比ぁ较致命的。”前述分析师告诉记者。

对于销量不佳的原因,企业内部人士归咎于尺寸太小,“后○来我们发现雅力∮士的目标受众多是家庭用车,因此更需要大的空间,而且也考虑到男性,他们更喜欢外形大气一点的轿车。改款以后雅力士的销量╤上升很快。&rd&quo;该人士告诉记者。

据了解,为贴近消费者的需求,广汽丰田围绕雅力士用户及目标人群,进⿲行了一次逾万人的调查。结果显示在雅и力士的受众中,超过70%的女性在购买时对雅力士的外观较为敏感,而60%以上的男性用户,会因雅力士外观看上去“小”、“太可爱”而放弃它。此外,8成用户希望小型车的空间可以更加灵活多变。综合以上意见及企业的经验,广汽丰田于2009年下半年向日本总部提出了改款的申请,并史无前例地获得了较快的批复。

“总部决定其他改款为雅力士让路,这在丰田历史上还是第一次。”广丰规划营销部部长吴保军表示,只用了一年时间,新雅力士就在丰田总部设计完成,一般来说,从提出改款要求到设计完成,至少需要3年时间。

本土化元素增强

从今年1☏月1日开始,1.6升及以下排量乘用车车辆的购置税恢复到10%的税率,之前按7.5%税率征收的政策正式停止。

预见到政策的变动,各大车企也对旗下↹的小排量车型进行了新一轮的调整和更新,新POLO随处可见的广告标榜前卫时尚的生活々态度,雨燕推出运动版抢夺年轻消费者,新乐驰的改款尽管褒』贬不一,但不失为一次颠℉覆性的尝试。相比之下雅力士的改款更能体现本土化的元素。

“雅力士是连接广汽丰田、广汽丰田经销店与25岁左右年轻用户的纽带,这是通过凯美瑞或汉兰达都无法实现的。”广汽丰″田副总经理江积哲曾这┑样向媒体形容雅力士在企业产品阵营中不可或缺的地位。

尽管购置税优惠对于销量的提升有一定作用,但产品力仍是决定一款车能否畅销的关键因素。

从凯美瑞在中高级市场取得成功、汉兰达以“无界限”的定位热销到逸致开FUV的先░河,广汽丰田一直坚持打造精品车型的战略在雅力士身上也▕没有例外。

&ldq〡uo;只有听到顾客说价格高,还〢没有听到过说雅力士质量不好的。”★销售人员的描述一方面透露出消费者普遍认为的定价太高的问题,也肯定了雅力士在质๑量上的口碑。

有了过硬的产品,还得靠聪明的营销和精准的定位卐,才能使雅力士成为广汽丰田在凯美瑞、汉兰达以外有力的销量支柱。

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